當市場迴歸理性，那些目標萬億的地方文旅產業如何破局？
“那麼多的省市都要培育‘萬億產業’、‘國際旅遊城市’、‘世界級旅遊目的地’，現實嗎？”這是中國旅遊研究院院長戴斌在其對於中秋、國慶假日旅遊的特別評論文章中的一席話。
01 地方經濟支柱
進入”十四五”以來，各級地方政府對於文旅產業表現出了前所未有的重視：”萬億產業”、”經濟支柱”、”世界級旅遊目的地”在各省市地方政府的旅遊業”十四五”規劃中成爲高頻關鍵詞。例如：
·湖北省提出，旅遊業要成爲全省國民經濟的重要支柱產業和第三產業的龍頭，至2025年，旅遊接待人數、旅遊收入分別達到8億人次以上、1萬億元以上。
·河南省提出，到2025年，全省旅遊業綜合貢獻佔生產總值比重超過12%，文旅文創成爲全省戰略性支柱產業。
·浙江省提出，到2025年，全省旅遊業增加值佔地區生產總值的比重達8%以上，旅遊業對國民經濟的綜合貢獻達19%以上。
·湖南省提出，到2025年，旅遊業實現接待遊客11.5億人次左右，旅遊綜合收入1.3萬億元左右，形成全省新的萬億產業，全面夯實旅遊業支柱產業地位。
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·吉林省提出，利用5至10年時間，旅遊業總收入達到萬億級規模，建設成爲全國旅遊強省。
與此同時，各省市近些年來也開始成立或者重組省級或者市級旅遊集團，其均由地方國資控股，並置入景區、酒店等優質資產，旨在統籌規劃旅遊要素、發展全域旅遊。資料顯示，自2019年以來，河南、湖南、內蒙古、新疆、黑龍江五省份分別成立由省國資委控股的省級旅遊集團，另外像湖北、貴州等省份在原有旅投集團的基礎上也進行了重組。
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箇中緣由，國務院於2021年發佈的《旅遊業”十四五”發展規劃》在政策層面固然起到了引導作用，但更爲重要的原因，則是我國當前所處的經濟發展階段。
國家統計局數據顯示，自2011年以來，我國城鎮居民人均可支配收入2.18萬元提升至2022年的4.93萬元。與此同時，我國城鎮居民恩格爾係數由36.3%下降至29.48%，這意味着國人對於旅遊等精神消費的需求愈發提升。
參照發達國家的經驗，旅遊業是社會經濟發展到一定時期的產物。當人均可支配收入超過5000美元時，將推動旅遊業由”觀光遊”向”休閒度假遊”轉型，人均消費、旅遊時長、重遊率將顯著提升，旅遊逐漸成爲人們生活的剛需。在發達國家的經濟結構中，旅遊業往往佔據重要比重。
另一方面，自2015年以來，隨着”房住不炒”、”租購併舉”等政策方針的提出，長期以來在地方經濟中佔有重要比重的房地產行業迎來拐點，地方政府急需找到新的經濟增長引擎。
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旅遊業由於涉及產業衆多，在帶動地方經濟發展、增加政府稅收的同時，還能夠創造大量的就業機會，且可以帶動當地的商業和文化交流，因此過去三年雖然公共衛生事件重創了國內旅遊業，但地方政府仍然不遺餘力地推動旅遊業的發展。
02 終將回歸理性
歷經三年的蟄伏，疊加國人壓抑三年的出遊需求集中釋放，各省市在2023年也交出了一份亮眼的文旅”成績單”。剛剛結束的”十一”假期，多數省市的遊客接待量和旅遊總收入已經恢復甚至超過2019年同期水平：
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·遊客接待量方面，只有青海未恢復至2019年同期水平，像河北、雲南（日均客流量，下同）、湖北（A級景區，下同）恢復程度超過140%，吉林、天津超過130%，江蘇、湖南、安徽超過120%。
·旅遊總收入方面，只有青海和甘肅未恢復至2019年同期水平，像湖北、雲南恢復程度高達192%和185%，天津達到167%，河北、吉林超過140%，寧夏、湖南超過130%，江蘇、安徽、黑龍江、北京超過120%。
不過，面對旅遊市場的繁榮景象，中國旅遊研究院院長戴斌卻澆了一盆冷水——”目前我國仍然處於大衆旅遊向小康旅遊的過渡階段，觀光休閒是基礎市場，大基數、穩增長、低消費是國情，也是旅情。那麼多的省市都要培育‘萬億產業’、‘國際旅遊城市’、‘世界級旅遊目的地’，現實嗎？”
與之形成鮮明對比的，則是各地政府借勢加大了對於文旅項目的投資力度。以2023年上半年爲例，據邁點研究院不完全統計，二季度共計簽約30個文旅重大項目，在21個已披露投資金額的項目中，總投資高達1168.6億元，其中包括武當山-丹江口文化旅遊帶項目（擬投資500億元）、三峽國際旅遊度假區項目（擬投資116億元）兩個百億項目。
站在經濟學的角度來看，隨着消費者對於旅遊產品的擁有量不斷提升，其所獲得滿足感會隨着消費量的增加而成遞減態勢，即效用遞減定律。因此，隨着國人被壓抑三年的旅遊需求的集中釋放，國人的出遊需求也將逐步迴歸理性。
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一個細節是，”十一”假期全國旅遊人次雖然恢復至2019年同期的104.1%，但顯著低於”五一”、”端午”假期的119.09%、112.80%。
與此同時，雖然表面上我國居民人均可支配收入、恩格爾係數等經濟指標利好旅遊業的發展，但從消費結構來看，長期以來食品、居住等依然佔有重要比重。
數據顯示，2011-2022年，雖然食品在人均消費結構中的佔比由36.32%下降至29.48%，但居住佔比卻由9.27%攀升至25.15%，複合增速更是高達16.65%。而教育文化娛樂佔比則由12.22%下降至10.04%，複合增速僅爲4.64%，與食品趨同。
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因此，戴斌在談及旅遊業的未來發展時，用了”理性繁榮”四個字。
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03 差異化與舒適度
不過，未來中國依然是全球最具活力、最具成長性的經濟體，國民生活水平也將不斷提升，旅遊產業仍有廣闊的發展空間。尤其是隨着更加註重情感價值的”Z世代”逐步成爲消費的”主力軍”，也將催生更多的細分賽道，繼而帶動旅遊市場的整體繁榮。
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因此，戴斌在闡述”理性繁榮”時的前置條件是，未來旅遊經濟開始步入市場內生和創新驅動的新常態，而且是在科技、創意、投資和企業家信心的共同作用下。由此可見，對於地方文旅產業而言，”萬億產業”並非遙不可及的目標。
結合”十一”假期來看，旅遊消費需求呈現個性化、多元化特徵，各省市也推出了文化體驗遊、鄉村民宿遊、休閒度假遊、城市購物遊、研學知識遊、紅色教育遊、康養體育遊等多種新業態，旅遊產品供給進一步豐富。
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國家文旅部撰文稱，”‘十一’假期期間主要旅遊目的地及熱門景區消費活躍度持續高位運行，旅遊需求多樣性和個性化並存，‘熱點更熱、冷點不冷’現象突出。文化和旅遊行業結合假日特點，通過‘旅遊+’融合演藝、體育、非遺等，推出一系列體驗豐富、備受遊客青睞的活動和產品”。
正如戴斌所言，旅遊經濟開始步入創新驅動的新常態，旅遊業態、旅遊產品的創新，也將成爲未來地方旅遊產業能否脫穎而出的關鍵因素。
站在消費心理學的視角來看，旅遊需求的產生，主要來源於探新求異和舒緩壓力：
·一方面，人們渴望到異國他鄉體驗與日常居住和生活的環境不同的鄉土人情、事物風光、地方文化傳統和習俗。
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·另一方面，經濟發展也極大加劇了人們的生活與工作壓力，新環境可以舒緩緊繃的神經，從而有效地緩解人們的緊張和壓力。
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由此可見，差異化、舒適度是旅遊產業發展、旅遊產品創新的基礎。
差異化對於旅遊資源而言，就是唯一性，其可以是地質地貌、氣候條件等有形資源，也可以是文化底蘊、風土人情等無形資產，乃至是美食、音樂、體育等亦可。這種唯一性所對應的，是對於消費者的吸引力。
因此，官方對於旅遊資源的定義是，自然界和人類社會凡能對旅遊者產生吸引力，可以爲旅遊業開發利用，並可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素。
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而舒適度，一方面取決於旅遊資源本身，即能否滿足消費者的審美、獵奇、刺激等需求，這裡也需要運用數字技術手段來提升用戶體驗。另一方面，則是”食住行遊購娛”六大旅遊要素的配套程度以及在此過程中的服務質量。
相比較而言，舒適度在地方國資旅遊集團的主導下，未來不同省市之間難以產生顯著的差異化競爭優勢，而基於吸引力的創新，就成爲了破局的關鍵。而且，這種吸引力要麼是”歷久彌香”，例如像長城、西湖等擁有悠久歷史文化底蘊的景區，要麼是可以進行持續迭代，例如像迪士尼、環球影城這樣擁有影視IP、數字科技加持的主題樂園。
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不過目前很多文旅項目的投資，同質化特徵頗爲顯著，這也導致其經營業績不及預期。以古鎮項目爲例，近些年來烏鎮、西塘的成功，吸引了大量資本進入該領域，但由於缺乏文化底蘊以及品牌知名度，只是盲目的複製建築風格以及”門票+住宿+餐飲”的商業模式，而忽視文旅IP等”唯一性”的挖掘，導致大量古鎮項目的經營業績顯著不及預期。
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例如，張家界（SZ:000430）投資的大庸古城目前依然處於虧損狀態，並直接導致上市公司今年前三季度依然延續虧損；中青旅（SH:600138）投資的濮院景區目前仍處於培育期，其對於上市公司的經營業績並未產生預期中的貢獻。
在打造吸引力的同時，文旅投資還要兼顧商業模式的構建，以擺脫”門票+運輸”的傳統模式，增加住宿、餐飲乃至文創品等在消費結構中的佔比。而商業模式的構建，則直接關乎到資本的退出。尤其是對於重資產、長週期的旅遊產業而言，如何形成投資閉環對於可持續發展尤爲關鍵。
對此，國家層面也推出了相關的扶持政策，例如在國家發改委頒佈的《基礎設施領域不動產信託基金（REITs）試點項目申報要求》中，就將自然文化遺產、國家5A級旅遊景區等具有較好收益的旅遊基礎設施列入公募REITs探索試點類別。然而，公募REITs對於底層資產的要求頗高，持續穩定的現金流或者盈利能力，是資產”入池”的重要門檻之一。
04 結語
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各省市”萬億產業”的提出，對文旅投資的持續加碼，本質上有利於做大中國文旅產業這塊”蛋糕”，但也同時意味着市場競爭的加劇。對於地方政府而言，順應客觀經濟規律、更加務實地去打造差異化競爭力、不斷完善旅遊基礎設施，並提升從業人員的服務水平，纔是未來脫穎而出、達成既定目標的關鍵。
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